Google a officialisé le 15 avril 2026 la fin des DSA (Dynamic Search Ads).
Ce qu’il faut retenir
- Google supprime les DSA en septembre 2026. La migration automatique est certaine et non négociable.
- Trois fonctionnalités sont concernées : DSA, ACA et broad match au niveau campagne.
- La migration volontaire est disponible maintenant et recommandée avant août 2026.
- AI Max offre plus de transparence et +7 % de conversions en moyenne, mais réduit le contrôle sur les URL cibles.
- Les risques principaux : cannibalisation avec PMax, bugs API et diffusion hors cible.
- Pour les comptes marocains multi-langues, la configuration des exclusions linguistiques est une priorité avant migration.
À partir de septembre prochain, toutes les campagnes DSA basculent automatiquement vers AI Max for Search. Une migration obligatoire qui concerne des milliers d’annonceurs, d’agences et de consultants SEA au Maroc et à l’international.
Voici ce qui change, pourquoi Google fait ce choix, et comment anticiper la transition sans perdre en performance.
Qu’est-ce que les Dynamic Search Ads et pourquoi Google les supprime ?
Les DSA ont longtemps joué un rôle précis dans les campagnes Google Ads : capter le trafic de longue traîne sans gestion manuelle de mots-clés. Le système analysait le contenu des pages du site web de l’annonceur, puis générait automatiquement des titres et des pages de destination adaptés à chaque requête.
Un format apprécié des e-commerçants, des sites à fort inventaire et des annonceurs dont l’offre change régulièrement.
Mais pour Google, ce modèle a atteint ses limites. Brandon Ervin, directeur produit chez Google Ads, l’explique clairement dans une interview accordée à MediaPost :
« Les DSA ont longtemps servi de filet pour capturer le trafic de longue traîne. Mais la recherche est devenue bien plus complexe et imprévisible. Il est difficile de continuer à suivre ce rythme avec des outils traditionnels. »
La conclusion s’impose : scraper des pages web ne suffit plus pour répondre aux comportements de recherche actuels. AI Max, lui, capte des signaux d’intention en temps réel pour diffuser la bonne annonce au bon moment.
Trois fonctionnalités Google Ads concernées par la migration forcée
La migration ne touche pas uniquement les campagnes DSA. Trois fonctionnalités passent en mode obligatoire dans AI Max à partir de septembre 2026.
| Fonctionnalité | Statut actuel | Après septembre 2026 |
| Dynamic Search Ads (DSA) | Migration volontaire disponible | Suppression totale. Création impossible via Google Ads, Editor et API |
| Automatically Created Assets (ACA) | Bannière d’invitation dans l’interface | Migration automatique, 2 fonctionnalités AI Max activées par défaut |
| Broad Match au niveau campagne | Encore actif manuellement | Migration automatique, search term matching activé par défaut |
Pour chaque fonctionnalité, Google applique des réglages par défaut distincts lors de la migration :
- DSA : les trois options AI Max s’activent automatiquement (search term matching, text customization, final URL expansion).
- ACA : search term matching et text customization activés par défaut.
- Broad match campagne : uniquement search term matching activé par défaut.
DSA vs AI Max : ce qui change dans la logique de ciblage publicitaire
La différence principale entre les deux systèmes se situe dans la source des signaux utilisés pour diffuser les annonces.
| Critère | DSA | AI Max |
| Source du ciblage | Contenu des pages web indexées | Pages web + mots-clés + signaux d’intention temps réel |
| Génération des titres | Texte extrait du site | Génération dynamique adaptée à la requête |
| Contrôle sur les URL | Fort (ciblage par URL ou catégorie) | Réduit (final URL expansion activée) |
| Exclusions | Mots-clés négatifs classiques | Jusqu’à 25 exclusions + 40 restrictions de messaging |
| Transparence créative | Limitée | Rapports détaillés assets et search terms |
| Workflow | Groupes dynamiques séparés | Tout unifié dans un seul groupe d’annonces |
Un point important à retenir : les mots-clés ne disparaissent pas avec AI Max. Brandon Ervin le confirme dans les déclarations relayées par Search Engine Land : ils restent un signal central, un « carburant » pour l’IA. Leur rôle évolue de filtre contraignant à signal parmi d’autres.
Les risques et points de vigilance pour les agences et annonceurs
La migration vers AI Max comporte des risques réels. Les retours des professionnels interrogés par Digiday et Search Engine Journal en font état sans détour.
- Cannibalisation avec Performance Max: AI Max peut empiéter sur les campagnes PMax existantes et créer des chevauchements d’attribution difficiles à identifier.
- Perte de contrôle sur les URL: AI Max choisit seul la landing page à envoyer. Les annonceurs qui ciblent des pages produit spécifiques perdent ce levier direct.
- Bugs API signalés: L’activation et la désactivation d’AI Max génèrent des erreurs sur les requêtes API gérant le text customization et les paramètres de marque. Le déploiement API reste inégal selon les comptes.
- Comptes très dépendants des DSA: Les comptes où les DSA représentent plus de 50 % du mix Search, notamment hors e-commerce, font face à une complexité opérationnelle élevée lors de la migration.
- ROI dégradé à court terme: AI Max vise du trafic incrémental au-delà des campagnes existantes. Le CPA ou le ROAS peut se dégrader légèrement pendant la phase d’apprentissage.
- Requêtes hors cible: Certains annonceurs signalent des annonces diffusées sur des requêtes peu pertinentes, ainsi qu’un chevauchement avec les campagnes broad match déjà actives.
David Dweck, président de Go Fish Digital, tempère néanmoins l’inquiétude générale : les dépenses sur les DSA étaient déjà quasi inexistantes chez la plupart de ses clients avant cette annonce. La migration représente donc moins un choc qu’une formalité pour beaucoup d’agences.
Pour les annonceurs marocains gérant des comptes multi-langues (arabe, français, darija), un point de vigilance supplémentaire s’impose : vérifier que les exclusions de termes couvrent bien les spécificités linguistiques locales avant la migration automatique. L’IA peut produire des titres inadaptés si ces garde-fous ne sont pas configurés en amont.
Ce que les experts SEA pensent de la fin des DSA
La réaction du secteur est plus pragmatique que combative. Les sept professionnels interrogés par Digiday ne font pas de ce changement un sujet de révolte.
Alex Ayre, directeur search chez WTA, résume bien l’ambiance : l’idée que les annonceurs perdent totalement le contrôle avec AI Max est exagérée. La plateforme offre davantage de transparence que les premières versions de Performance Max lors de son lancement en 2020.
Les vrais sujets de préoccupation restent la cannibalisation inter-campagnes, l’overlap d’attribution et la diffusion sur des requêtes hors sujet. Autant de points à surveiller de près après la migration, quelle que soit la taille du compte.
4 actions prioritaires à mener avant septembre 2026
1. Testez AI Max dès cette semaine: Les outils de migration volontaire sont actifs dans l’interface Google Ads. Lancez une expérience one-click pour comparer les performances avant de valider un déploiement complet. Ne subissez pas la migration de septembre : choisissez vos paramètres maintenant.
2. Auditez tous vos comptes avant juillet 2026: Identifiez chaque campagne utilisant les DSA, les ACA et le broad match au niveau campagne. Récupérez les données de performance actuelles : conversions, CPA, ROAS, search terms, landing pages. Ces données serviront de référence pour évaluer les résultats post-migration.
3. Révisez vos listes de mots-clés négatifs AI Max sélectionne les requêtes à partir du contenu du site, pas uniquement des mots-clés définis. Un audit rigoureux des exclusions est indispensable avant la migration pour éviter les dépenses sur des requêtes non pertinentes. Google le recommande explicitement dans son blog officiel.
4. Suivez le Google Marketing Live du 20 mai 2026: De nouvelles annonces sur AI Max et l’évolution des campagnes Search sont attendues lors de ce livestream annuel. Préparez vos questions et adaptez votre plan d’action en conséquence.
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